स्ट्रीटवियर का उदय उन 1990 के दशक के शहरी इलाकों से हुआ, जहां बच्चे घूमते थे और वास्तव में हिप हॉप वीडियो, स्केटबोर्ड पार्क और पंक रॉक शो में देखी गई चीजों से प्रेरणा लेते थे। उस समय पारंपरिक फैशन डिजाइनरों द्वारा रैंप पर दिखाए गए कलेक्शन के बारे में था, लेकिन स्ट्रीटवियर नीचे से ऊपर तक आया, किसी महंगे ऑफिस से नहीं। लोग इन कपड़ों को इसलिए पहनते थे क्योंकि वे यह दिखाना चाहते थे कि वे कौन हैं, सामान्य मानदंडों के विपरीत खड़े होना चाहते थे और उन लोगों से जुड़ना चाहते थे जो उन्हीं तरह महसूस करते थे। यह बात कि यह वास्तविक संस्कृति में जड़ें रखता था, जब यह अंततः सबका ध्यान खींचने लगा, तो इसे वास्तविक महत्व मिला। पुराने दिनों में, लोग बड़े लोगो या महंगे टैग्स की परवाह नहीं करते थे; वे बस उस तरह दिखना चाहते थे जैसा वे भीतर से महसूस करते थे। मजेदार बात यह है कि इस प्रामाणिक दृष्टिकोण ने बाद में उच्च-स्तरीय ब्रांडों को इसे नकल करने के लिए मजबूर कर दिया, जो इसे बेहद आकांक्षित बना दिया।
स्ट्रीटवियर ब्रांड्स को अपनी सांस्कृतिक सड़क प्रतिष्ठा बनाए रखने की आवश्यकता होती है यदि वे प्रासंगिक बने रहना चाहते हैं। इस बाजार की शुरुआत स्थानीय स्तर पर छोटे स्तर पर हुई थी लेकिन अब यह दुनिया भर में लगभग 185 बिलियन डॉलर का बन चुका है। जब कंपनियां बड़ी होने की कोशिश करती हैं, तो उन्हें अपनी मूल विशेषता को बनाए रखने में समस्याओं का सामना करना पड़ता है। सफल ब्रांड अपनी जड़ों को याद रखते हैं। कुछ ग्रैफिटी कलाकारों के साथ काम करते हैं जो गलियों की दीवारों पर स्प्रे करते हैं बजाय बड़े नाम के डिजाइनरों के। अन्य 90 के दशक के पुराने स्कूल स्केट स्पॉट्स या क्लासिक हिप हॉप ट्रैक्स को समर्पित सीमित संस्करण के उत्पाद जारी करते हैं। जो वास्तव में मायने रखता है वह है इस बात की वास्तविक कहानियां सुनाना कि ब्रांड वास्तविक संस्कृति से कैसे जुड़ा है, न कि केवल प्रामाणिकता के बारे में निगम संबंधी झूठ बोलना जब उसके पीछे कुछ भी न हो।
स्टूसी के हाथ से सर्फ टी-शर्ट्स प्रिंट करने से लेकर एक प्रमुख वैश्विक नाम बनने की जो यात्रा रही है, वह यह दर्शाती है कि स्ट्रीटवियर ब्रांड क्या कर सकते हैं जब वे अपनी जड़ों को बनाए रखते हुए भी बड़े स्तर पर विकास करते हैं। इसकी शुरुआत उस समय हुई थी जब शॉन स्टूसी सिर्फ समुद्र तट पर अपने दोस्तों के लिए खाली शर्ट्स पर अपना लोगो प्रिंट करते थे। इस तरह का घरेलू अहसास ही वह था जिसने मूल स्ट्रीटवियर को इतना वास्तविक और प्रामाणिक बना दिया। जब लोगों ने इन शर्ट्स की अधिक मांग करनी शुरू की, तो स्टूसी ने अपने आप को विश्वस्त रखा, सीमित संस्करण की शैली बनाए रखकर, स्थानीय कलाकारों और स्केटर्स के साथ सहयोग करके, और उन डिजाइन्स पर टिके रहकर जो सभी को दक्षिणी कैलिफोर्निया के उन दिनों की याद दिलाते थे जो सर्फिंग और स्केटिंग के साथ बिताए गए थे। इस कहानी को रोचक बनाने वाली बात यह है कि इसने मूल रूप से आज के स्ट्रीटवियर दृश्य के लिए एक ढांचा तैयार किया। अब ब्रांड जानते हैं कि वे अपनी पहुंच बढ़ा सकते हैं बिना इस बात को भूले कि उन्हें शुरू में विशेष क्या बनाया गया था, जो अंततः समय के साथ ग्राहकों के साथ मजबूत कनेक्शन बनाता है।
अधिकांश स्ट्रीटवियर ब्रांड्स जानते हैं कि सीमित संस्करण की वस्तुओं को लॉन्च करना बहुत कारगर होता है क्योंकि लोग उस चीज़ को अधिक पसंद करते हैं जो उनके हाथ नहीं लगती। जब कंपनियां दुर्लभता पैदा करती हैं, तो चीज़ें दुर्लभ लगने लगती हैं, भले ही वास्तव में वे इतनी दुर्लभ न हों। सुप्रीम के बॉक्स लोगो जैकेट को लीजिए - जब वे बाज़ार में आते हैं, तो हर कोई तुरंत उन्हें खरीदना चाहता है। यह तरकीब सरल है: कुछ ही दिनों के लिए विशेष वस्तुओं के छोटे-छोटे बैच जारी कर दें। इससे तुरंत चर्चा शुरू हो जाती है और ग्राहकों को लगने लगता है कि उन्हें जो भी उपलब्ध है, उसकी उन्हें बिल्कुल आवश्यकता है। बिक्री तेजी से बढ़ जाती है, प्रशंसक लंबे समय तक वफादार बने रहते हैं, और ब्रांड को एक अनूठा और विशेष छवि मिलती है। ऑनलाइन स्टोर्स ने इस प्रणाली को और भी बेहतर बना दिया है, जहां घटते समय के टिक टिक के साथ दिखाया जाता है कि किसी वस्तु के बिल्कुल खत्म होने में कितना समय बचा है। अब लोग ज्यादा घबराकर क्लिक करते हैं, क्योंकि उन्हें पता होता है कि स्टॉक में कितने जोड़े अभी भी उपलब्ध हैं।
सुप्रीम जो हर हफ्ते अपने उत्पाद लॉन्च के साथ करता है, उसने मूल रूप से आजकल स्ट्रीटवियर ब्रांड्स के संचालन का मानक स्थापित कर दिया है। वे हर गुरुवार को नए सामान की सीमित मात्रा में रिलीज़ करके दुर्लभता के माध्यम से उत्सुकता पैदा करते हैं। इससे एक पूरा उत्साह चक्र बन जाता है जहाँ लोग उत्साहित होते हैं, तुरंत चीजें खरीदते हैं, और फिर उन्हीं वस्तुओं को रिसेल वेबसाइट्स पर महंगे दामों में देखते हैं। बहुत से अन्य कंपनियों ने इस मॉडल की नकल भी की है, केवल कपड़ों में ही नहीं बल्कि जूतों और कभी-कभी गैजेट्स में भी। यह तरकीब काम करती है क्योंकि यह जानना कि नया सामान कब आएगा, इसमें कुछ निश्चितता होती है, लेकिन यह किसी को नहीं पता कि ठीक कितना स्टॉक होगा। यह संयोजन ग्राहकों को हर हफ्ते वापस लाता रहता है, जो उस विशिष्ट अनुभव की तलाश में रहते हैं। इस प्रारूप का अनुसरण करने वाले अधिकांश ब्रांड्स रिपोर्ट करते हैं कि उत्पाद शेल्फ पर आते ही लगभग 90% से अधिक इन्वेंट्री तुरंत बिक जाती है।
स्ट्रीटवियर ब्रांड जो वास्तव में सही करते हैं, वे अपने सामान को विशेष बनाए रखने और पर्याप्त मात्रा में उत्पाद बनाने के बीच की संतुलन बनाने का तरीका समझ लेते हैं। सीमित संस्करण रिलीज़ निश्चित रूप से लोगों को बात करने पर मजबूर करते हैं, लेकिन कंपनियों के पास नियमित ग्राहकों की मांग को पूरा करने के लिए पर्याप्त स्टॉक होना भी आवश्यक है। वे सब कुछ समाप्त नहीं कर सकते क्योंकि इससे विशेष चीज़ रखने का पूरा उद्देश्य खत्म हो जाता है। अच्छे कारखाने पहले से ही योजना बनाते हैं ताकि आवश्यकता पड़ने पर गुणवत्ता के नुकसान के बिना तेज़ी से नए बैच तैयार किए जा सकें। अधिकांश ब्रांड वास्तव में एक पैटर्न का पालन करते हैं जहां वे तुरंत बिक जाने वाले बहुत छोटे ड्रॉप के साथ शुरुआत करते हैं, फिर बाद में उसी आइटम के बड़े संस्करण जारी करते हैं। इससे उन्हें बड़े पैमाने पर उत्पादन में कूदने से पहले यह देखने का मौका मिलता है कि क्या काम कर रहा है। समझदार कंपनियां जानती हैं कि इससे उन्हें बिक्री के लिए बची हुई बहुत सी वस्तुओं से बचा जा सकता है, जबकि फिर भी उनके उत्पाद संग्रहकर्ताओं की नजर में दुर्लभ और मूल्यवान बने रहते हैं।
हिप हॉप और स्ट्रीटवियर प्रारंभिक दिनों से ही एक रचनात्मक नृत्य में लिप्त रहे हैं, जिससे कपड़ों के निर्माण के तरीके पूरी तरह बदल गए हैं। 80 के दशक में याद करें, जब रन-डी.एम.सी. उन एडिडास ट्रैकसूट पहने टीवी पर आए थे? उस पल ने मूल रूप से कुछ बड़ा शुरू कर दिया था। रैपर अब केवल कपड़े पहनने तक सीमित नहीं रहे, बल्कि उन्हें डिजाइन करने में भी मदद करने लगे। स्ट्रीटवियर कंपनियों ने सामान्य टी-शर्ट और जींस बनाना बंद कर दिया और ऐसे कपड़े तैयार करने लगीं जो वास्तव में संगीत से जुड़े अर्थ रखते थे। जब भी नए ट्रैक आते या कलाकार अपनी शैली बदलते, ब्रांड्स को तेजी से उसके साथ चलना पड़ता। उन्होंने त्वरित रूप से छोटे बैच उत्पादित करना सीखा, लेकिन गुणवत्ता को ऊंचा बनाए रखा, क्योंकि प्रशंसकों को अच्छी चीजों का पता था जैसे ही वे उन्हें देखते। आज तक आगे बढ़ें, अधिकांश स्ट्रीटवियर लेबल आपको बताएंगे कि आजकल संगीत सहयोग ही उत्साहजनक विचारों का स्रोत है।
जब कान्ये वेस्ट ने अपनी यीज़ी लाइन के लिए एडिडास के साथ साझेदारी की, तो इससे पता चला कि एक व्यक्ति पूरे स्ट्रीटवियर निर्माण क्षेत्र में कितना बदलाव ला सकता है। इससे जिसे 'यीज़ी इफेक्ट' कहा जाता है, मांग में ऐसी भयंकर वृद्धि हुई कि निर्माताओं को उत्पादन में अचानक उछाल (कभी-कभी महज दो दिनों में 800% तक) का सामना करने के लिए इन्वेंटरी प्रणाली बनाने के लिए भागदौड़ करनी पड़ी। हर यीज़ी लॉन्च पर लाखों लोग एक साथ खरीदारी करने की कोशिश करते, जिससे कारखानों को सब कुछ व्यवस्थित रखने और नकली उत्पादों के बाजार में आने को रोकने के लिए क्लाउड ट्रैकिंग सिस्टम और ब्लॉकचेन तकनीक जैसी चीजों को अपनाना पड़ा। इसका अर्थ यह हुआ कि ब्रांड्स को नियमित रिलीज के लिए बड़े पैमाने पर उत्पादन करने के साथ-साथ उन अत्यंत सीमित संस्करण ड्रॉप्स के लिए शीर्ष स्तर के गुणवत्ता नियंत्रण को बनाए रखना भी सीखना पड़ा। और फिर भी उन्होंने ऐसा कर दिखाया, उद्योग में एक नई सामान्य स्थिति के रूप में कारखाने की दक्षता और शिल्प कौशल का एक अजीब मिश्रण बना दिया।
अब जिस तरह से ट्रेंड्स बदलते हैं, वह पूरी तरह से अलग है क्योंकि सोशल मीडिया ने उन मौसमी परिवर्तनों को सिकोड़ दिया है, जो पहले महीनों तक चलते थे, अब वे कुछ घंटों में ही हो जाते हैं। स्ट्रीटवियर ब्रांड्स को इसके साथ रहने के लिए बहुत लचीला होना पड़ रहा है। उदाहरण के लिए, टिकटॉक, इसके एल्गोरिदम काम इतनी तेज़ी से करते हैं कि कभी-कभी एक नए डिज़ाइन के लगभग 50 हज़ार प्री-ऑर्डर तब तक लग जाते हैं, जब तक अधिकांश कंपनियाँ नमूने बनाने के बारे में सोचना भी शुरू नहीं करतीं। इस तरह की तात्कालिक मांग ने निर्माताओं को जस्ट-इन-टाइम उत्पादन विधियों पर स्विच करने के लिए मजबूर कर दिया है, जहाँ वे लगभग तीन दिनों में उत्पाद तैयार कर सकते हैं। और फिर भी, वे अपनी गुणवत्ता को इतना ऊंचा बनाए रखते हैं कि उन प्रभावशाली लोगों को नाराज़ नहीं करते, जिन्होंने पहले उस चर्चा को जन्म दिया था। 2024 फैशन उद्योग रिपोर्ट के आंकड़ों को देखें तो कुछ आश्चर्यजनक बात सामने आती है—टिकटॉक स्टार्स के साथ सहयोग करने वाले स्ट्रीटवियर निर्माताओं ने सामान्य फैशन ब्रांड्स की तुलना में अपनी उत्पादन प्रक्रिया को 300 प्रतिशत तक तेज़ कर दिया। इससे भी बेहतर, उन्होंने सोशल मीडिया पर लोगों की प्रतिक्रियाओं को वास्तव में सुनकर गुणवत्ता जांच के माध्यम से दोष आधे प्रतिशत से भी कम रखे।
जब 2017 में लुई वुइट्तों ने सुप्रीम के साथ हाथ मिलाया, तो यह वास्तव में कुछ ऐसा था जिसकी किसी ने उम्मीद नहीं की थी। इस सहयोग ने सभी को चकित कर दिया, जिसने सिर्फ पहले सप्ताह में लगभग 100 मिलियन डॉलर कमाए। इतनी धनराशि ने व्यावसायिक दृष्टि से इस तरह के उद्योग संगम की शक्ति को दर्शाया। इसे इतना सफल बनाने के पीछे क्या था? इसने पुरानी विलासिता की वस्तुओं को स्ट्रीट संस्कृति के कच्चे अंदाज़ के साथ जोड़ा। लोग दुनिया भर के प्रमुख शहरों में आने वाले इन सीमित संस्करणों के लिए पागल हो गए। और यही बात दिलचस्प है - इस पूरे प्रयोग ने यह साबित कर दिया कि स्ट्रीटवियर ब्रांड्स को प्रीमियम कीमतें लेने पर भी अपने मूल असली अहसास को त्यागने की आवश्यकता नहीं होती। उस साझेदारी के बाद क्या हुआ, इसे देखते हुए, दोनों फैशन क्षेत्रों ने उपभोक्ताओं के लिए उत्पादों के डिज़ाइन और उनके विपणन के बारे में अलग तरह से सोचना शुरू कर दिया।
उच्च-स्तरीय फैशन लेबलों के साथ काम करने से स्ट्रीटवियर निर्माताओं को अपनी बनाई गई वस्तुओं के मामले में अपना दांव बढ़ाना पड़ता है। उन्हें बेहतर सामग्री, चीजों को जोड़ने के लिए स्मार्ट तरीके और फैक्ट्री से निकलने वाले उत्पादों पर कड़ी जांच की आवश्यकता होती है। इन सहयोगों को सफलतापूर्वक अंजाम देने के लिए उनकी दैनिक प्रक्रियाओं के बारे में पुनर्विचार करना आवश्यक होता है। लक्ज़री वस्तुएं हर छोटे टांके और सिलाई पर अत्यधिक ध्यान देने की मांग करती हैं, जो उन वांछित सीमित संख्या में उत्पादों की आपूर्ति के दबाव में रहते हुए कठिन हो सकता है। इस पूरे बदलाव में नई मशीनों और कुशल कार्यकर्ताओं के प्रशिक्षण में प्रारंभिक निवेश की आवश्यकता होती है। लेकिन अंततः यह लायक होता है क्योंकि अंतिम उत्पाद बेहतर दिखते और लगते हैं, जो डिजाइनर से लेकर शेल्फ से खरीदने वाले लोगों तक सभी के लिए तर्कसंगत है।
स्ट्रीटवियर की उत्पत्ति 1990 के दशक में हुई थी और यह शहरी और युवा उपसंस्कृतियों से उभरा। यह फैशन के माध्यम से व्यक्तिगत अभिव्यक्ति और सामुदायिक संबंध पर जोर देते हुए हिप-हॉप, स्केटबोर्ड और पंक संस्कृति से गहराई से प्रभावित है।
प्रामाणिकता ब्रांड्स को सांस्कृतिक विश्वसनीयता बनाए रखने में मदद करती है। वास्तविक स्ट्रीटवियर निर्माणहीन निगमों की कहानियों के बजाय वास्तविक सांस्कृतिक कहानियों और संबंधों के साथ प्रतोन्मुख होता है।
लिमिटेड एडिशन ड्रॉप्स दुर्लभता के मनोविज्ञान का उपयोग करते हैं, जिससे उपभोक्ता की इच्छा और ब्रांड वफादारी को बढ़ावा देने के लिए तत्कालता और विशिष्टता की भावना पैदा होती है।
विशेष रूप से हिप-हॉप संगीत, स्ट्रीटवियर नवाचार के लिए एक शक्तिशाली प्रेरक रहा है, जिसमें कलाकार डिजाइन और सहयोग को प्रभावित करते हैं। सोशल मीडिया मंच भी वास्तविक समय में ट्रेंड अपनाने की गति को तेज करते हैं।
लुइस वुइत्तोन जैसे लक्जरी ब्रांड्स के साथ सहयोग से प्रतिष्ठा मिलती है और उपभोक्ता बाजारों का विस्तार होता है, जबकि स्ट्रीटवियर ब्रांड्स को उच्च-फैशन उत्पादन मानकों को पूरा करने के लिए चुनौती दी जाती है।
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