Το streetwear άρχισε να αναπτύσσεται σε εκείνες τις γειτονιές των πόλεων της δεκαετίας του '90, όπου τα παιδιά συγκεντρώνονταν, εμπνεόμενα κυρίως από αυτά που έβλεπαν στα βίντεο του hip hop, στα πάρκα του σκέιτμπορντ και στις εμφανίσεις punk rock. Η παραδοσιακή μόδα εκείνη την εποχή είχε να κάνει με αυτά που οι σχεδιαστές έδειχναν στις πασαρέλες, αλλά το streetwear προήλθε από τη βάση, όχι από κάποιο πολυτελές γραφείο. Οι άνθρωποι φορούσαν αυτά τα ρούχα για να δείξουν ποιοι ήταν, να ξεχωρίζουν από τον κοινό τόπο και να συνδεθούν με άλλους που ένιωθαν το ίδιο. Το γεγονός ότι είχε ρίζες στην πραγματική κουλτούρα του έδωσε αληθινή βαρύτητα όταν τελικά τράβηξε την προσοχή όλων. Παλιά, οι άνθρωποι δεν ενδιαφέρονταν για μεγάλα λογότυπα ή ακριβά ετικέτες· απλώς ήθελαν να φαίνονται όπως ένιωθαν εσωτερικά. Το αστείο είναι ότι αυτή η ειλικρινής προσέγγιση τελικά έγινε κάτι που υψηλά επίπεδα μάρκες προσπάθησαν απεγνωσμένα να αντιγράψουν αργότερα.
Οι μάρκες streetwear πρέπει να διατηρούν ανέπαφη την πολιτιστική τους αξιοπιστία αν θέλουν να παραμείνουν σχετικές. Η αγορά ξεκίνησε μικρή σε τοπικά περιβάλλοντα, αλλά τώρα αποφέρει περίπου 185 δισεκατομμύρια δολάρια παγκοσμίως. Όταν οι εταιρείες προσπαθούν να μεγαλώσουν, αντιμετωπίζουν προβλήματα στο να διατηρήσουν αυτό που τις έκανε ιδιαίτερες εξαρχής. Οι επιτυχημένες μάρκες θυμούνται από πού προέρχονται. Κάποιες συνεργάζονται με graffiti καλλιτέχνες που ψεκάζουν τοίχους σε σοκάκια αντί για γνωστούς σχεδιαστές. Άλλες κυκλοφορούν περιορισμένες εκδόσεις που τιμούν κλασικά σκέιτ σποτ ή αγαπημένα κομμάτια του χιπ-χοπ από τη δεκαετία του '90. Αυτό που πραγματικά έχει σημασία είναι να διηγούνται πραγματικές ιστορίες για το πώς η μάρκα συνδέεται με τον πραγματικό πολιτισμό, και όχι απλώς να προωθούν εταιρικά κενά λόγια για γνησιότητα όταν δεν υπάρχει τίποτα πίσω από αυτά.
Ο τρόπος με τον οποίο η Stüssy πέρασε από την εκτύπωση φανελών για το σερφάρισμα με το χέρι στο να γίνει ένα σημαντικό παγκόσμιο όνομα δείχνει τι μπορούν να κάνουν οι μάρκες streetwear όταν διατηρούν τις ρίζες τους και ταυτόχρονα μεγαλώνουν σημαντικά. Όλο αυτό ξεκίνησε παλιά, όταν ο Shawn Stüssy απλώς έβαζε το λογότυπό του σε κενά πουκάμισα για τους φίλους του στην παραλία. Αυτή η grassroots ατμόσφαιρα ήταν ακριβώς αυτό που έκανε το πρώιμο streetwear τόσο αληθινό και αυθεντικό. Όταν οι άνθρωποι άρχισαν να ζητούν περισσότερα από αυτά τα πουκάμισα, η Stüssy έμεινε πιστή στον εαυτό της διατηρώντας ένα στυλ περιορισμένης έκδοσης, συνεργαζόμενη με τοπικούς καλλιτέχνες και σκέιτερ, και μένοντας σε σχέδια που θύμιζαν σε όλους εκείνες τις μέρες στη Νότια Καλιφόρνια που περνούσαν σερφάροντας και κάνοντας σκέιτ. Αυτό που κάνει αυτή την ιστορία ενδιαφέρουσα είναι ότι ουσιαστικά έθεσε το πρότυπο για τη σημερινή σκηνή του streetwear. Οι μάρκες τώρα ξέρουν ότι μπορούν να επεκτείνουν την εμβέλειά τους χωρίς να χάσουν την επαφή με αυτό που τις έκανε ιδιαίτερες εξαρχής, κάτι που τελικά δημιουργεί ισχυρότερους δεσμούς με τους πελάτες με την πάροδο του χρόνου.
Η πλειονότητα των brand streetwear ξέρει ότι η κυκλοφορία περιορισμένης έκδοσης προϊόντων λειτουργεί θαύματα γιατί οι άνθρωποι αγαπούν αυτά που δεν μπορούν να αποκτήσουν. Όταν οι εταιρείες δημιουργούν σπανιότητα, κάνουν τα πράγματα να φαίνονται σπάνια, ακόμα κι αν δεν είναι πραγματικά σπάνια. Πάρτε για παράδειγμα τα φακέλα με το λογότυπο κουτί της Supreme — όταν βγαίνουν, όλοι τα θέλουν αμέσως. Η τεχνική είναι απλή: κυκλοφορούν μικρές παρτίδες ειδικών αντικειμένων για μόλις λίγες μέρες. Αυτό δημιουργεί αμέσως θόρυβο και κάνει τους πελάτες να νομίζουν ότι απολύτως χρειάζονται ό,τι είναι διαθέσιμο. Οι πωλήσεις αυξάνονται γρήγορα, οι οπαδοί παραμένουν πιστοί για μεγαλύτερο διάστημα, και η μάρκα αποκτά αυτή τη δροσερή, αποκλειστική αίσθηση. Τα online καταστήματα έχουν κάνει όλη αυτή τη διαδικασία ακόμα καλύτερη με εκείνα τα ρολόγια που μετρούν αντίστροφα και δείχνουν πόσος χρόνος απομένει μέχρι κάτι να εξαντληθεί εντελώς. Οι άνθρωποι τώρα πατούν σε πανικό πολύ περισσότερο, γνωρίζοντας ακριβώς πόσα ζευγάρια είναι ακόμα διαθέσιμα κάπου.
Αυτό που κάνει το Supreme κάθε εβδομάδα με τις κυκλοφορίες προϊόντων του έχει ουσιαστικά θέσει το πρότυπο για το πώς λειτουργούν σήμερα οι streetwear μάρκες. Δημιουργούν αίσθηση μέσω της έλλειψης, κυκλοφορώντας νέα προϊόντα κάθε Πέμπτη, αλλά μόνο σε περιορισμένες ποσότητες. Αυτό δημιουργεί έναν πλήρη κύκλο υπερθέρμανσης όπου οι άνθρωποι ενθουσιάζονται, αγοράζουν γρήγορα πράγματα και στη συνέχεια βλέπουν τα ίδια αυτά αντικείμενα να ανεβαίνουν σε τιμή σε ιστότοπους ανταλλαγής. Πολλές άλλες εταιρείες έχουν αντιγράψει επίσης αυτό το μοντέλο, όχι μόνο στα ρούχα αλλά και στα παπούτσια και μερικές φορές ακόμα και σε ηλεκτρονικά είδη. Η τεχνική λειτουργεί επειδή υπάρχει κάτι προβλέψιμο στο να ξέρεις πότε θα κυκλοφορήσουν νέα προϊόντα, αλλά κανείς δεν ξέρει ακριβώς πόσα αποθέματα θα υπάρχουν. Αυτός ο συνδυασμός κρατά τους πελάτες να επιστρέφουν εβδομαδιαίως ψάχνοντας για αυτό το αποκλειστικό αίσθημα. Οι περισσότερες μάρκες που ακολουθούν αυτό το μοτίβο αναφέρουν ότι πωλούν πάνω από 90% των αποθεμάτων τους σχεδόν αμέσως μόλις τα προϊόντα φτάσουν στα ράφια.
Οι streetwear μάρκες που το βγάζουν πραγματικά δια πρέπει να βρουν τον τρόπο να περπατούν στο σχοινί ανάμεσα στο να διατηρούν τα προϊόντα τους αποκλειστικά και ταυτόχρονα να παράγουν αρκετά. Οι εκδόσεις περιορισμένης κυκλοφορίας σίγουρα προκαλούν συζητήσεις, αλλά οι εταιρείες πρέπει να έχουν αρκετό απόθεμα για να καλύψουν και τους συνήθεις πελάτες. Δεν μπορούν απλώς να ξεμενούν από παντού, γιατί αυτό καταστρέφει το νόημα του να έχεις κάτι ιδιαίτερο. Οι καλές βιομηχανίες σχεδιάζουν εκ των προτέρων, ώστε να μπορούν να παράγουν γρήγορα νέες παρτίδες όταν χρειαστεί, χωρίς να θυσιάσουν την ποιότητα. Η πλειονότητα των μαρκών ακολουθεί ένα μοτίβο, ξεκινώντας με εξαιρετικά μικρές κυκλοφορίες που τελειώνουν αμέσως, και αργότερα εκδίδοντας μεγαλύτερες εκδόσεις του ίδιου προϊόντος. Αυτό τους επιτρέπει να δουν τι λειτουργεί πριν επενδύσουν σε μαζική παραγωγή. Οι έξυπνες εταιρείες ξέρουν ότι αυτό τους βοηθά να αποφύγουν την περίπτωση να μείνουν με τεράστια αποθέματα απούλητων προϊόντων, διατηρώντας παράλληλα τα προϊόντα τους να φαίνονται σπάνια και πολύτιμα στα μάτια των συλλεκτών.
Το χιπ-χοπ και το streetwear βρίσκονται σε δημιουργικό χορό από τα πρώτα χρόνια, αλλάζοντας τελείως τον τρόπο με τον οποίο φτιάχνονται τα ρούχα. Στη δεκαετία του '80, θυμάστε όταν οι Run-D.M.C. εμφανίστηκαν στην τηλεόραση φορώντας εκείνα τα σετ της Adidas; Αυτή η στιγμή ουσιαστικά ξεκίνησε κάτι μεγάλο. Οι ράπερ δεν απλώς φορούσαν ρούχα, βοηθούσαν και στο σχεδιασμό τους. Οι εταιρείες streetwear σταμάτησαν να φτιάχνουν γενικά μπλουζάκια και τζιν και άρχισαν να δημιουργούν ενδύματα που είχαν πραγματικά μουσική σημασία. Όταν κυκλοφορούσαν νέα τραγούδια ή οι καλλιτέχνες άλλαζαν στυλ, οι μάρκες έπρεπε να ακολουθούν γρήγορα. Έμαθαν να παράγουν μικρές παρτίδες γρήγορα, διατηρώντας όμως υψηλή ποιότητα, γιατί οι οπαδοί ήξεραν τι είναι καλό όταν το έβλεπαν. Μέχρι σήμερα, οι περισσότερες ετικέτες streetwear θα σας πουν ότι οι συνεργασίες με τη μουσική είναι η πηγή όλων των συναρπαστικών ιδεών αυτή την εποχή.
Όταν ο Kanye West συνεργάστηκε με την Adidas για τη γραμμή Yeezy, έδειξε ακριβώς πόσο πολύ ένα άτομο μπορεί να ανατρέψει ολόκληρο τον κόσμο της παραγωγής streetwear. Το λεγόμενο «φαινόμενο Yeezy» προκάλεσε τρελές αυξήσεις της ζήτησης, που άφησαν τους κατασκευαστές να βιάζονται να δημιουργήσουν συστήματα αποθέματος ικανά να αντέξουν απότομες διακυμάνσεις στην παραγωγή, οι οποίες μερικές φορές αυξάνονταν έως και 800% μέσα σε δύο μέρες. Κάθε κυκλοφορία Yeezy προσέλκυε εκατοντάδες χιλιάδες ανθρώπους που προσπαθούσαν να αγοράσουν ταυτόχρονα, κάτι που ανάγκασε τα εργοστάσια να υιοθετήσουν τεχνολογίες όπως συστήματα παρακολούθησης μέσω cloud και blockchain, για να διατηρήσουν την τάξη και να αποτρέψουν την εισβολή πλαστών προϊόντων στην αγορά. Το αποτέλεσμα ήταν ότι οι μάρκες έπρεπε να βρουν τρόπο να παράγουν μεγάλος όγκους προϊόντων για τις συνηθισμένες κυκλοφορίες, διατηρώντας ταυτόχρονα εξαιρετικό έλεγχο ποιότητας για τις εξαιρετικά περιορισμένες εκδόσεις. Και κάπως τα κατάφεραν, δημιουργώντας αυτό το περίεργο μείγμα βιομηχανικής αποδοτικότητας και επιμελούς εργασίας, το οποίο έγινε είδους ένα νέο πρότυπο στη βιομηχανία.
Ο τρόπος με τον οποίο εξελίσσονται οι τάσεις σήμερα είναι εντελώς διαφορετικός, επειδή τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχουν συρρικνώσει αλλαγές που κάποτε ήταν εποχιακές σε κάτι που συμβαίνει εντός ωρών. Οι μάρκες streetwear αναγκάζονται να γίνουν εξαιρετικά ευέλικτες απλώς και μόνο για να προλάβουν. Πάρτε για παράδειγμα το TikTok· ο αλγόριθμός του λειτουργεί τόσο γρήγορα, που μερικές φορές ένα νέο σχέδιο μπορεί να συγκεντρώσει περίπου 50 χιλιάδες προπαραγγελίες πολύ πριν οι περισσότερες εταιρείες αρχίσουν καν να σκέφτονται την παραγωγή δειγμάτων. Αυτή η άμεση ζήτηση έχει αναγκάσει τους κατασκευαστές να μεταβούν σε μεθόδους παραγωγής «just in time», με τις οποίες μπορούν να ολοκληρώσουν την παραγωγή σε περίπου τρεις μέρες. Και όμως, καταφέρνουν κάπως να διατηρούν την ποιότητα τους αρκετά υψηλή, ώστε να μην προσβάλλουν τους influencers που βοήθησαν να δημιουργηθεί όλος αυτός ο θόρυβος. Η ματιά στα στοιχεία της έκθεσης του κλάδου μόδας του 2024 δείχνει κάτι αρκετά εντυπωσιακό: οι κατασκευαστές streetwear που συνεργάστηκαν με αστέρες του TikTok κατάφεραν να επιταχύνουν τη διαδικασία παραγωγής τους κατά 300 τοις εκατό σε σύγκριση με τις συμβατικές μόδας. Ακόμα καλύτερα, διατήρησαν τα ελαττώματα κάτω από το μισό τοις εκατό, χάρη σε ελέγχους ποιότητας που ακούν πραγματικά αυτά που λέγονται στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
Όταν η Louis Vuitton εταιρικώθηκε με τη Supreme το 2017, ήταν κάτι που κανείς δεν περίμενε. Η συνεργασία εντυπωσίασε όλον τον κόσμο, φέρνοντας περίπου 100 εκατομμύρια δολάρια μόνο την πρώτη εβδομάδα. Τόσα λεφτά έδειξαν πόσο ισχυρές μπορούν να είναι αυτές οι διακλαδικές συνεργασίες εμπορικά. Τι έκανε αυτή τη συνεργασία τόσο επιτυχημένη; Ένωσε την παραδοσιακή πολυτέλεια με την ακατέργαστη αιχμή της street culture. Ο κόσμος τρελάθηκε για τις περιορισμένες εκδόσεις που εμφανίζονταν σε μεγάλες πόλεις παγκοσμίως. Και εδώ είναι το ενδιαφέρον — αυτό το πείραμα απέδειξε ότι τα brand streetwear δεν χρειάζεται να θυσιάσουν το αυθεντικό τους πνεύμα, ακόμα κι αν χρεώνουν premium τιμές. Εξετάζοντας τι συνέβη μετά από αυτή τη συνεργασία, και οι δύο κλάδοι της μόδας άρχισαν να σκέφτονται διαφορετικά σχετικά με το πώς σχεδιάζουν προϊόντα και πώς τα διαφημίζουν στους καταναλωτές.
Η συνεργασία με ετικέτες υψηλής μόδας ωθεί τους κατασκευαστές streetwear να βελτιώσουν την ποιότητα παραγωγής τους. Χρειάζονται καλύτερα υλικά, πιο έξυπνους τρόπους συναρμολόγησης και αυστηρότερους ελέγχους στο τελικό προϊόν. Η επιτυχής υλοποίηση αυτών των συνεργασιών απαιτεί επανεξέταση της καθημερινής λειτουργίας. Τα πολυτελή προϊόντα απαιτούν εμμονή σε κάθε ραφή και ρύτιδα, κάτι που μπορεί να είναι δύσκολο όταν πρέπει να διατηρηθούν οι αριθμοί που απαιτούνται για τις επιθυμητές περιορισμένες εκδόσεις. Αυτή η πλήρης αλλαγή συνεπάγεται αρχικό κόστος για νέες μηχανές και την εκπαίδευση εργαζομένων που γνωρίζουν τι κάνουν. Ωστόσο, αξίζει στο τέλος, επειδή τα τελικά προϊόντα φαίνονται και αισθάνονται καλύτερα, κάτι που βγάζει νόημα για όλους τους εμπλεκόμενους, από την άποψη του σχεδιαστή μέχρι τους καταναλωτές που τα αγοράζουν από τα ράφια.
Το streetwear προέκυψε τη δεκαετία του 1990 και αναπτύχθηκε μέσα από αστικές και νεανικές υποκουλτούρες. Επηρεάζεται σε μεγάλο βαθμό από την υποκουλτούρα του hip-hop, του skateboarding και του πανκ, τονίζοντας την ατομική έκφραση και τη σύνδεση με την κοινότητα μέσω της μόδας.
Η αυθεντικότητα βοηθά τις μάρκες να διατηρούν την πολιτισμική τους αξιοπιστία. Το πραγματικό streetwear συνδέεται με αυθεντικές πολιτισμικές ιστορίες και δεσμούς, αντί για εταιρικά μηνύματα χωρίς ουσία.
Οι περιορισμένες εκδόσεις εκμεταλλεύονται την ψυχολογία της έλλειψης, δημιουργώντας αίσθηση επείγοντος και αποκλειστικότητας που ενισχύει την επιθυμία των καταναλωτών και την πιστότητα στη μάρκα.
Η μουσική, και ιδιαίτερα το hip-hop, έχει αποτελέσει ισχυρό καταλύτη για την καινοτομία στο streetwear, με καλλιτέχνες να επηρεάζουν σχεδιασμούς και συνεργασίες. Οι πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης επίσης επιταχύνουν την υιοθέτηση τάσεων σε πραγματικό χρόνο.
Η συνεργασία με πολυτελείς μάρκες όπως η Louis Vuitton προσδίδει πρεστίζ και επεκτείνει τις αγορές καταναλωτών, ενώ παράλληλα προκαλεί τις streetwear μάρκες να ανταποκριθούν σε πρότυπα παραγωγής υψηλής μόδας.
EN
